Alle byer må markedsføre sig i den internationale konkurrence om at tiltrække de rigtige borgere og virksomheder. Det handler ikke længere kun om at være attraktiv for turisterne. Men hvordan bliver byens brand autentisk og ikke bare et klistermærke? Hvordan bygger brandet på det særlige ved byen, som den er – og ikke bare det, der sælger?

Velfærdsbyen som brand? I min undersøgelse om branding af byer står det klart, at byer ikke kan komme uden om at brande sig i den internationale konkurrence. Det er både fortalere og skeptikere enige om. Fortalerne siger, at byens brand skal være enkelt at kommunikere. Det skal udtænkes af dem, som kan realisere det. Det skal være styrende for byens udvikling, og borgerne skal støtte op om det. Kritikerne mener, at det forenklede, kommercielle brand ensretter og udelukker. Og i sidste ende er den slags brand at skyde sig selv i foden: Byen mister særpræg, og den bliver umoderne på kort tid. I stedet for at tage afsæt i, hvad der sælger, så skal brandet bygge på stedets kvaliteter, på velfærdsbyens særlige karakter: At den er bredt favnende. At den også rummer det ikke-kommercielle, og de svage. Branding-eksperterne vil formentlig pege på, at nogle byer mangler kvaliteter, som der kan bygges videre på. Man kan spørge sig selv, om et brand kan bygge på velfærdsbyens modsatrettede interesser uden at blive vagt og uinteressant. Branding af byer er nødvendig, men hvor går grænsen mellem autencitet og et brand, som fungerer?

Byer skal brandes Hvorfor er branding af byer vigtig nu, spørger Greg Clark fra The Business of Cities og svarer selv: En langt større del af byens økonomi er foranderlig på grund af den internationale konkurrence. For 20-25 år siden troede vi, at byerne kun skulle bruge et brand for at tiltrække turister. I dag har de brug for et brand, der kan hjælpe dem med at tiltrække ikke bare turister men også studerende, virksomheder, investorer, iværksættere og internationale begivenheder.

Brandet styrer byens udvikling Branding af byer skal ikke bare være et reklame-stunt. Brandet skal skabe debat om “the future purpose of places and their offer of value to consumers”, skriver Placebrands – en konsulentvirksomhed, der arbejder med place branding, og fortsætter. Der skal nedsættes et partnerskab af interessenter, som skal udvikle og realisere brandet, siger konsulenterne og fortsætter: En stor del af borgerne i byen skal mobiliseres til at bære brandets budskab videre, så de lokale borgere er på linje med brandet og støtter, hvad brandingen skal opnå. Branding af byer handler om at skabe værdi, der fastholder virksomheder, institutioner og beboere samtidig med, at nye investorer, turister og talent tiltrækkes. Denne værdi skal udvikles med “on brand actions” – initiativer inden for blandt andet politik, økonomiske planer og investeringer, masterplanlægning, arkitektur, offentlig transport, events og kommunikation, som støtter realiseringen af byens værdi.*

Brandet ensretter og udelukker Kritikerne af branding af byerne frygter den demokratiske og sociale slagside: Når brandets afsæt er kommercielt, så kan byboerne ende med at opfatte deres by og sig selv som varer. Et brand udformet af et særligt partnerskab af interessenter flytter magten til at bestemme over byens udvikling fra de mange til de få. Når branding handler om, hvad der sælger – og brandet skal være enkelt at kommunikere – så er risikoen, at byens brand bliver en ekskluderende og ensrettende skabelon. Hvem er der ikke plads til i glansbilledet af en by? Hvilke vinkler på byen – hvilke typer borgere – tiltrækker ikke de rigtige borgere og og virksomheder? Branding beder alle om at tale med én, koordineret stemme…folk skal holde sig til manuskriptet, skriver Jensen.

Byer uden særpræg Branding handler om at skille sig ud, men i sidste ende er der fare for, at det modsatte bliver resultatet. At byerne kommer til at ligne hinanden. Byerne har brug for at måle sig mod hinanden. Det fører til, at de jager de samme, moderigtige idealer og ender som en form “generic cities”, der kunne være hvor som helst. Koncepterne for den hippe by bliver hurtigt yesterdays news. Jagten på det smarte gør byen umoderne på kort tid. Löfgren har ikke svaret på det gode brand til en by. Men han peger på, at en by ikke er en tom form, som man kan fylde med indhold fra oven. Indholdet skabes af dem, der bor i byen – og det er lige så sammensat som mængden af indbyggere.***

Det lokalt forankrede brand I modsætning til det kommercielle brand bygger velfærdsbyens brand på de eksisterende, lokale kvaliteter, og det udvikles af offentligheden. Udgangspunktet skal være inddragelse og tolerance, så byens brand bliver socialt inkluderende. Velfærdsbyens kvaliteter skal fremhæves som kvaliteter og ikke som et problem.

*Bygger på Placebrands “City branding. How cities compete in the 21st century”.

**Bygger på Ole B. Jensens “Brand resistance and counter branding”. Fun City, Arkitektens Forlag (2007).

***Bygger på Orvar Löfgrens “First we take Manhattan…”. Fun City, Arkitektens Forlag (2007).